[推荐]广告学堂

第一课广告公司的架构

广告公司大概可以分为三大部门：创作部（Creative)、客户服务部（Account Servicing)、媒介部（Media)。

创作部（Creative Department)

创作部的主要工作是负责构思广告及执行广告创作。重心人物是行政创作总监（Executive Creative Director, ECD)。一般来说，这个职位每间广告公司只有一人。不过，近年却开始出现Co-Executive Creative Director，即由两人分工处理不同的客户或联合处理相同的客户（例如：Bates Advertising 由Iris Lo 及Ron Cheung 两位行政创作总监分别处理不同的客户；而BBDO 的K.C. 及Paul Chan 则共同处理公司的所有客户)。行政创作总监的工作，主要是负责创作部的行政工作，订立创作路线，控制作品水准等等。

行政创作总监之下，会视乎人手而分为若干组，每组由一位或两位创作总监（Creative Director, CD)或副创作总监（Associate Creative Director, ACD)负责带领，其中一位是文案出身的，另一位则是美术出身的。但亦有不少创作总监是身兼两职的。创作总监的工作除了构思广告外，也负责指导及培训下属的工作。

创作总监下会有不同的小组，每小组由一位文案（Copywriter, CW)及一位美术指导（Art Director, AD)组成。基本上，两人是会共同构思广告的，但文字修饰方面由文案主理，美术润饰方面则由美术指导主理。由于美术指导的执行工作一般都较繁复，所以大都有一位助理美术指导（Assistant Art Director, AAD)协助执行方面的工作。有经验的文案及美术指导将会晋升为高级文案（Copywriter, SCW)及高级美术指导（Art Director, SAD)。不过，工作性质与以前只是大同小异。

创作部还包括了电视制作（TV Production)，平面制作（Print Production)，画房（Studio)及平面统筹（Traffic)四个小部门。电视制作部设有监制（Producer)，主要负责电视广告的统筹，实际广告拍摄的工作则由广告制作公司（Production House)负责，香港的广告公司均不会自行拍摄电视广告的。平面制作部设有平面制作经理（Print Production Manager)，主要负责跟进平面广告的印制工作。画房设有绘图员（Visualizer)、计算机绘图员（Computer Visualizer)、正稿员（Artist)等职位，负责不同的平面广告制作。平面制作统筹（Traffic Coordinator)则是负责统筹平面制作事宜的。

客户服务部（Account Servicing Department)

客户部的主要工作是与客户联络及制定创作指引。重心人物是客户主管（Director of Client Service, DCS)，以下是按不同客户划分为不同的客户总监（Account Director, AD)，副客户总监（Associate Account Director, AAD)，客户经理（Account Manager)及客户助理（Account Executive. AE)。

媒介部（Media Department)

媒介部的主要工作是为客户建议合适的广告媒体（例如：电视、报章、杂志、海报、直销等等)，并为客户与媒体争取最合理的收费。重心人物是媒介主管（Media Director)，下设媒介主任（Media Supervisor)及媒介策划（Media Planner)等不同职位。

第二课：甚么是4As？

4As 是香港广告商协会（The Association of Accredited Advertising Agents of Hong Kong）的简称。香港广告商协会主要负责商讨与制定法则去保障会员之利益，亦会举办培训班（4As Training Program）及组识创意比赛（4As Creative Awards）。http://www.aaaa.com.hk。

第三课：广告公司收入及广告人待遇

广告公司收入

香港广告商会会员的收费均定为17.65%，即每次宣传费一百万，广告公司会收取十七万六千五百元。还会象征式收取概念费（Concept Fee)，正稿费（Art Work Fee)等等。以汇丰银行为例，每年宣传费超过一亿，广告公司便可收取一千七百多万了。不过，由于近年经济不景，亦有广告公司私自降低收费，传闻有低至6%。亦有广告公司改变收费方式，由每年收费改为每月收费，即与客户订定每月收费多少，无论有否工作一律收钱。但其余制作费则实报实销，不另收费。而广告公司若能助客户达到某营业额，更可获年终花红。例如BBDO的SUNDAY及CHASE就属此类客户，不过月费多少就不得而知。

第四课：4As广告公司排名榜

第五课：广告参考书

第六课：如何加入广告创作行列

这是一个很讽刺的现象----广告界从不刊登聘请广告。所以，要加入广告创作行列，不可单看报章的聘请栏，必须毛遂自荐。你可以有三个途径：

（一）把求职信或作品寄给广告公司的行政创作总监

请勿书写传统的求辞信。无论你写得多好，机会都是微乎其微。因为，广告公司的创作总监不知收过多少有趣的求职信，要令他们留意，必须是别出心裁的。曾经有人把一个小盒子送到广告公司。创作总监想拿来看却不能，原来里面放着一个举重用的铁饼，上面写着「想知我有多少斤两，何不会一会面？」这个人就是现今香港BBDO的行政创作总监陈大仁。所以，要博得面试机会，必须多花心思。

（二)打电话给广告公司的行政创作总监

这个方法多应用于已经入行者，但初入行者也可一试，尤其是第一个方法试过也无响应时，就更值得博一博。

（三)亲自走上广告公司找行政创作总监

这是最后一步。在无计可施下方可使用，因为很容易会引起反效果。小心！小心！

第七课：电视广告制作流程

电视广告的制作分工很细，一般来说，广告公司（Agency)只负责构思，制作公司（Production House)负责拍摄，后期制作公司（Post Production House)则负责后期剪接、配乐、配音、计算机特技、动画等工作。电视广告制作的程序也很繁复，大致可以分列如下。

（一）构思（Concept Development）

这是广告公司创作人的主要工作。一般而言，在接获客户服务部的新工作演示文稿（Briefing)后，创作总监（Creative Director)会指派一对文案（Copywriter)与美术指导（Art Director)共同负责构思，并给予适当的创作指引。通常只有五至十天的工作时限让创作人去构思点子。创作队构思完毕，便要在期限前预早与创作总监商讨（Review)。创作总监会凭经验给予指导、修改，可行的点子就会与客户服务部进行内部商讨（Internal Review)，若发现有任何问题，就会再修改或者重新构思。不过，见客户的时间通常都会保持不变，因此构思的时间往往变得只有一两天，甚至一晚。

（二）卖桥（Presentation）

从前创作人是三步不出闺门的，卖桥是客户服务部的工作。时至今日，创作人大都逢会必到。因为，创作人演绎自己的作品，大都比较得心应手。加上客户对创作人一般都较为尊重，所以成功机会会相对地高。卖桥是一样不易为的工作。首先，要作好铺排（Preemption)，把构思变得更有策略（Strategy)，更明白客户的需要。每人的卖桥方式都不同，有的会像演戏般演绎，有的会用大量图画或视像参考材料，甚至会把构思剪辑或拍摄成广告片，让客户更易明白。
（三）报价（Quotation）

卖桥成功并不代表真的成功，还要视乎构思的点子会否超出预算。很多时由于预算的制作费太过昂贵，会令广告胎死腹中。制作预算会包括三大部分：拍摄费、后期制作费及广告公司费用。拍摄费视乎广告复杂程度及导演级数而定，相差可以由十多万元至几百万元不等。后期制作费则包括剪接、计算机效果、配乐、配音等。广告公司一般收取制作费的百分之十七点六五，作为报酬。总括而言，最小型的制作约需三、四十万元，中型的制作约七、八十万元，过百万的已是大制作。SUNDAY的制作费平均每支广告一百万，「独立日」约四百万，「达尔文」约九百万，可以说是百年难得一见的大制作。

（四）送检（Censorship）

从前检查是电视广播管理局的工作，今天却交由电视台自行审查。若电视广告播放后，收到任何投诉，电视台将会被检控，甚至停牌。所以，电视台对审查广告都很苛刻。近年电视广告常收到投诉，令审查变得更严格，甚至矫枉过正。

（五）制作会议（Pre-production Meeting）

广告制作前会有数次制作会议。先是创作人与导演交流意见，然后导演会就广告片的处理手法（Shooting Script)、选角（Casting)、服饰（Styling)、道具（Props)、拍摄地点（Location) 、灯光（Lighting)、配乐（Music）等与创作人倾谈。待与客户开过制作会议后，广告片才会正式开拍。

（六）拍摄（Shooting）

拍摄可分为厂景（Studio)及外景（Location)。香港在石岗及清水湾都有电影厂房，除用作拍摄电影外，也拍广告。另外，在柴湾也有不少小型的厂房供拍摄广告用。外景拍摄较厂景难控制，除天气影响外，找场地及控制途人也很困难。一队制作队伍，除导演（Director)外，还包括摄影师（Cameraman)、摄影助理（Cameraman Assistant)、灯光、道具、服装、发型、制作统筹（Producer)、制作助理（Production Assistant)等。遇有海外拍摄（Oversea Shooting)，由于经费所限，一般只有导演、摄影师、摄影助理出外，其余人手则在当地聘请制作公司协助。基于与海外制作公司的默契，香港往海外拍摄一般离不开法国、南非、纽西兰、洛杉机、台湾、新加坡、北京等地。

（七）后期制作（Post Production）

现在的广告很倚赖后期制作，所以这绝对是不可忽视的一环。广告片拍摄完毕先会送往冲片（Film Processing)，然后送到后期制作公司进行初步校色（One Nite)。剪片师（Editor)会按导演的意思先剪出毛片（Rough Cut)，待创作人满意后再加上音乐样本（Music Reference)及配音样本（Guide Track)给客户批阅（Double Head)。上述的制作程序又被称为Off-line Editing，完成后再进行On-line Editing。首先把菲林进行真正校色（Telecine, TC)，确定广告片的整体色调，例如黑白、偏蓝、偏绿、偏黄等等。然后会进行计算机加工（Video Transfer, VT)，例如把不需要的东西删除、加上字幕、计算机特技等。与此同时，配乐师（Composer)会就导演的音乐样本创作配乐。创作人亦要选择合适的旁白员（Voice Over Talent)录音及加上音响效果。最后再就配乐、旁白及音效进行混音（Mixing)。经客户最后批阅后，一支广告片正式完工。不过，广告片仍须得到电视台的最后审批，才可真正在电视萤光幕与观众见面。

电视广告播放只是几十秒的事，但当中所涉及的程序却多得很，所以，一般广告都要花上个多月，甚至接近一年的时间才可以正式播出。

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桑桑发表于 2003-9-9 14:16 | 只看该作者

第八课：平面广告创作入门

说起广告，一般人心目中都只有电视广告。但事实上，广告创作人入行的首三年，甚至更长的日子，都没有机会接触电视广告。换句话说，在这些日子里，你的创作欲唯有在平面广告上发泄了！其实，资深的广告人都会认同，平面广告比电视广告更难做得好。因为，你只能在一格画面上把你要说的东西说出，但换上电视广告，却有720格画面之多（以30秒广告，每秒24格计算）。所以，要做好广告必先从平面广告入手。以下是从一些平面广告归纳出来的创作手法，并不代表创作之先已有这种创作企图，而同一广告又往往会使用多于一种的创作手法，故这里所说的只是入门方法而已。

1.比喻（Analogy)

比喻，是根据类似的联想，选取另外的事物来描绘本事物的特征。正如右列的广告，以四个吸盘来描绘Good Year车胎的贴地性能，就十分生动有趣。一般来说，比喻是创作人最易想到的手法，不过能否一针见血就要视乎功力高下了。大家也不妨做类似的练习，例如贴地性能，除了吸盘，还有甚么联想呢？是浴缸内的防滑垫？是自动黏贴带？是磁石？

2.图象合成（Visual Pun)

这其实是演变自比喻的一种手法。右例是Volvo的广告，以安全扣针去比喻汽车的安全性。但采用一般的比喻，你只须用一支扣针即可。创作人却把扣针屈曲成Volvo汽车的外型，令图画变得更吸引，意思更易明白。使用比喻，你还得看看他卖的是甚么才能明白。但使用Visual Pun ，却可以毋须任何文字交待。若你到PageOne打开任何一本广告年鉴，你会不难发现类似的广告。

3.比较（Comparison)

比较是一种让人看得到产品优点的最显浅手法。因为，你只要把两种产品并列摆放，高下立见。右列例子是金舫衣物柔顺剂的广告，你可以看到使用金舫与否的明显分别，一个是铁线球，一个是毛线球。聪明的你或许已经看出，比较其实也可以是比喻的一种。铁线球被比喻成没有使用金舫衣物柔顺剂的后果。

4.使用前，使用后（Before and After)

你打开报章，常会看到减肥广告使用这种手法，把减肥前后的相片并列排出，突出产品的功效。其实，这亦是一种比较方法，不过不是把使用不同产品的结果作出比较，而是使用某一种产品前后的比较。右列的例子也是一间减肥中心的广告，但使用的Before and After 手法就高明得多。左边的阔门是减肥中心的入口，右边的窄门是出口，夸张地把减肥的成效道出。

5.问题与答案（Problem and Solution)

这是一个非常简单直接的创作手法，把问题道出，然后以产品作为答案。右列的例子，看到球场上很多男士举起了两手，右下角却放了一支体香膏。大热天时，男士的体臭问题，遇上了Sanex体香膏，问题迎刃而解。正如一些减肥广告，问题是折断了的椅子，答案是减肥药；问题是超重的升降机，答案是减肥中心等等。

6.文字游戏（Play on Word）

中文是方块图象文字，最适合使用文字游戏。吉列的脱毛器广告是一个很成功的例子。在女字的腋下位置加上了体毛，把脱毛器的需要突出了。这个广告拿过不少国际大奖，连不懂中文的外国人也看得津津有味，实属佳作。中文字的一字多音，一音多字特性也造就了不少创意，例如以「周润发」及「毛顺均」去道出修护焗油的优点也是很好的点子。

7.文案主导（Copy Driven)

有时广告制作成本奇低，根本无法使用硬照，聪明的创作人就想到以纯文字去吸引读者。正如报章的新闻或副刊，往往只是片言只语已能把读者留住。右列的广告吸引之处尽在文案。This year, you don“t know them. Next year, they don“t know you. （直译：今年你不认识他们，明年他们不认识你。）简单的几只文字，把新导演展的吸引之处道出。文案主导的广告，有时只有十数字，有时却像副刊般有数百字，不过，香港人的阅读气氛很低，那些长文案广告在香港真是绝无仅有。但在台湾或美国，长文案就普遍得多。

8.图文化学作用（Copy and Visual Synergy)

好的文案可以做出好广告，好的图画也可以。但有时文案普通得很，图画也很平常，却仍能做出好广告。这就是图画与文案所产生的化学作用。右例中文案是In front of every great man there“s a woman （直译：在每个成功男士前都有个女士），图画为劳斯莱斯前的美女铜像。两者并无太吸引之处，但放在一起就产生化学作用，所谓一加一等于三，把劳斯莱斯的形象与成功人士挂了。从前学写文案，常会希望不重复图画所说的，而去写别的东西，让读者看起来会有多重意思，更见创意的深度。

9.媒体运用（Use of Media)

有时要让广告在芸芸广告中突出就得花点心思。右列的药用胶布广告选用了杂志的中间夸页，利用杂志的书钉配合手掌的血渍，把对胶布的需要加强了。不过，随着媒体的开发，近日多了不少新的广告媒体，令广告创作可以突破报章、杂志、电视、电台的框框。例如地铁车厢、月台，巴士车身，网页等等，就有很大的空间可供发展。

10.专题（Topical)

专题广告可以分作两类：一类是节令性的，一类是时事性的。右列的广告是金霸王电芯的贺年稿，以比喻手法突出了产品的长寿特性。这类节令性广告常会于新年、圣诞、情人节、父亲节、母亲节等时候出现，以刺激消费或加强产品形象。时事性广告则借助突发性的时事事件，达到相同的效果。例如：蒸馏水产品在Y2 K前提醒市民储备食水、股市狂泻后卖头痛药广告等等。

11.态度（Attitude)

卖时装广告或潮流产品有时毋须甚么卖点，最重要的只是产品性格与态度。右列的Benetton广告就是一系列作品之一，透过大胆的题材，突出了Benetton的世界大同观念。此外，香港镇金店的真女人形象、佐丹奴的自然个性都做得相当成功。

12.直译（Literal)

有时生硬地把字面的意思直译出来也可以产生创意。右列的例子，把Letterhead （信纸的信头）直接图象化了，成为有英文字母（Letter)的头（Head)。近年，香港不少广告也喜欢采用这种方法，例如「平到见底」就真的以「见到底裤」作为图画，「漫游」就真是「慢慢地游」等等。

13.以产品为主角（Product as Hero)

这是客户最喜欢的广告，看到偌大的产品，便甚么问题也没有了。有时创作人面对那些不断要加大产品，而不顾创意的客户，就会使出这一招，通常都例不虚发，一击即中。在外国，以产品为主角的成功广告也不少，例如渔夫之宝及Alsolut Vodka就是佼佼者。

第九课：电视广告创作入门

收看电视每十五分钟就有一段广告时间，平均来说都占三、四分钟。换句话说，以三十秒钟广告计算，每人每小时会看二、三十个广告。电视广告之魔力在于你会不自觉地被迫接收了一些广告讯息。而且每十五分钟重复一次，令你潜移默化。我的女儿只有三岁，却能一字不漏地背诵广告对白。可见电视广告的厉害之处。现在，让我们来看看广告人常会用些甚么手法去影响消费者的行为及观念。

1.明星效应（Celebrity)

明星效应是最能在短期内吸引注意力的宣传手法，很适合急功近利的香港社会。因为，明星本身在市场上早已有一定的价值，产品与明星拉上关系，可以借助明星既有的知名度提高身价。问题是产品的形象与明星的形象会出现混淆，长远来说产品很难真正建立自己的形象。例如黎明原来是和记天地线的代言人，后来却连数码电话、IDD及Orange也用他，Cotton USA、Stareast.net、大陆楼盘等等都用他，形象越来越模糊。不过，以明星拍广告也可以有好处的，正如王家卫的电影，好的明星可以令电影更有味度。右列的香港电讯0060广告，采用了黄子华作主角就更能把小人物的心态演出，直接帮助了表达广告的概念。

2. 角色（Character)

塑造角色与采用明星有异曲同工之妙。因为，你可以藉观众对角色的认同而加强对产品的好感。但塑造角色却不受明星既有形象限制，你可以按产品所需度身订造一个属于自己的角色代言人。正如右列的益力多家庭，就很深入民心，令产品在市场上起死回生。又如CTI超人，也是难得一见的角色，令品牌的知名度迅速增加。

3. 歌唱（Musical）

著名的已故广告人大卫奥格威说过：「When you have nothing to say, sing it. 」从前的电视广告都喜欢唱歌，把产品的特点直接地唱出来。唱歌的好处是你会不自觉地把歌词记在脑里。试想想二十多年前的保济丸、位堂养阴丸、余仁生白凤丸、沙士汽水、维他奶等等，都仍然记忆犹新。右列的CTI超人不单是塑造角色的成功例子，更是近年难得一见的歌唱广告。

4. 示范（Demonstration)

有否留意街头的产品示范经常围着不少男女老幼，一方面是由于示范者风趣幽默，另一方面也由于透过示范过程，大家会被产品的神奇功效深深吸引。示范广告就是找住这个特点把产品的威力表现出来，不过由于大家对电视广告制作认识多少，已经没有太多人会被剪接技巧下的洗衣粉广告所说服，所以，近年来这类广告已经不多。右列是飞利浦滤水器的广告，镜头影着滤水器十多秒才见气泡升起，把滤水器过滤出清水的能力夸张地示范出来。

5. 幽默（Humor)

幽默的广告通常最受欢迎。在国际广告大奖中胜出的十居其九是幽默的广告。幽默广告受欢迎是一件很正常的事，人们每天辛劳工作，回家看电视，看到轻松幽默的广告自然会喜欢。不过，香港的幽默广告却不多，即使有，其实都不太好笑。这可能是创作人幽默感不足，也可能是导演掌握幽默失败。右列的九广东铁广告是近年难得的幽默作品，在本港及海外都夺过不少奖项。其它如近日的数码通广告也算不俗。

6. 感性（Emotion)

感性广告与幽默广告是截然不同的手法，却同样地控制着观众的感观。右列的眼镜88，虽然是几年前的旧作，但仍然最感人的广告。感性广告用得好可以触及人的心灵深处，令人产生难以言喻的情感。正如Just Gold真女人广告系列，就能透过真女人有血有肉的感受把产品的形象确立。不过，感性的广告做得不好往往会有反效果，令人有做作、虚伪的感觉，所以必须小心采用。

7. 哲理（Philosophical)

这曾经是香港电视广告的特色，把中国人几千年来的文化哲理融汇在广告中。汇丰银行好几支广告都很有哲理，例如渔民、金鱼、父女、男女等都很有深度。做哲理广告最强的莫过于台湾了。台湾人的文化背景较好、较书卷气，写哲理广告的文案都很有深度，观众的理解能力也较高，换了在香港播放，可能会被评为沉闷或莫名其妙。面对香港人日趋表面，要做哲理广告可能越来越难。近日，香港宽频「生有限、活无限」几乎是无聊广告中的一股清泉。

8. 态度（Attitude)

年青人产品或时装服饰，最喜欢用这种手法。因为受众是一群很有个性的人，传统广告的硬销手法很易被他们看穿，要吸引他们并不容易。反而一些有个性的广告会引起他们的注意，甚至认同。好象右列的维他柠檬茶广告就塑造了一种很自我的态度。记住，年轻人广告不一定要见年轻人，说出他们的感受已经很足够。又例如SUNDAY的广告，采用无聊、新鲜的手法，也塑造出一种不同的生活态度，难怪会受年轻人欢迎。

9. 视觉震撼（Visual Impact)

每人每天接触的广告都有几十支，要在芸芸广告中吸引观众注意并不容易。使用视觉震撼的手法，就能把观众的视线留住，并在脑海中留下印象。右列的公仔面广告以古怪的长咀巴吸引人，令人觉得奇怪。而SUNDAY 1622 IDD则以洋人通街打人吸引注意。不过，要吸引注要好容易变成哗众取宠，也很容易引起观众不安，产生反效果，所以要小心处理。

10. 模仿（Borrow Interest)

Borrow Interest是指模仿某些表现手法去令广告增加趣味。例如右列的维他奶广告模仿七十年代的教育电视形式，以一种今日看来老套的手法去吸引观众。同样地，SUNDAY的Sowap也用了网球教育节目的形式令广告更有趣。此外，多年前人头马Club就模仿大红灯笼高高挂的电影片头，更选择在电视播放同名电影时播出广告，收到不俗的效果。

11. 片段（Vignette)

这是广告常用的手法，以不同的片段连贯成广告片，通常都会配以悦耳的音乐。例如多年前地铁的「有时有候，有如大自然节奏」、香港电讯的「只要有梦想，凡事可成真」都是成功的例子。近日，香港宽频以「生有限、活无限」配上Beyond的海阔天空也产生也好的效果。

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第十课：Strategy与Brief

在电影职业特工队中，每次行动之前，汤告鲁斯也会接到指令，然后他会按照指令，以自己的方法完成任务。在广告行中，这份指令叫做Brief（工作演示文稿）。如果Brief是特工的任务指令，Strategy（策略）就是中央情报局的工作定位了。以SUNDAY为例，它的策略是塑造一间具有独特形象的电讯公司，而它的手提电话、IDD、WAP Phone等等都会在同一的策略下有不同的Brief。让我们以OM的Communication Strategy及AD Brief为例，谈谈甚么是Strategy及Brief。

1.Brand Definition

由于科技的普及，产品的独特性越来越少。A电讯公司所提供的服务与B电讯公司的几乎是相同的。能够区别两间电讯公司的，可能只有它们的形象。不同的产品应该有不同的形象。因为，无论你有任何新服务或者新产品，在很短的时间内就可以被人模仿，甚至改善，只有产品本身的独特形象是它人所不能仿效的。在写Strategy 与 Brief时，客户部常会以一些人物、对象去帮助创作人更能掌握产品的性格。例如以明星去代表电讯公司，SUNDAY会是黄子华、数码通会是林晓锋、香港电讯会是郑少秋、万众会是萧亮、新世界会是临记。

2.Role of Advertising

厘定目标是很重要的工作。假若某牌子的牙膏发明了新配方，希望透过广告它是最能保护牙齿的牙膏，那么无论你的创意怎样强，你只说出它能令人牙齿洁白，你也是做得不对。但客户多是贪婪的，常会在一个工作中要达到多个目标，你必须确定先后次序，才能有效地完成任务。广告名人Neil French 说过：Do be realistic here. Don“t over-promise. Don“t expect advertising alone to create sales. 广告只能增加产品的知名度，令人考虑购买。没有好的产品，好的广告只会令产品加速死亡。所以，大家必须想清楚甚么的目标才是合理的目标。

3.Competition

所谓知己知彼，百战百胜。你必须先看清谁是你的真正对手。例如：维他奶与可口可乐虽同是饮品，但性质不同，维他奶绝不会以可口可乐为真正对手。维他奶的对手只会是其它荳奶产品，或者健康饮品。又以运动鞋为例，Nike的对手只会是Adidas，而不会是Monfok、Yasaki，甚至前进牌。定错对手，只会浪费自己的弹药。找出对手后就要了解自己与对手的强弱，大家的市场及广告策略有甚么同异。定位不清，只会令人误会是某某品牌，很难在消费者心中留下印象。

4.Target Market

常常收到客户的Brief 都是希望自己的产品能够三至八十岁的男或女也同样喜欢。事实上，有多少产品真的能够适合三至八十岁呢？若产品标榜创意，对象可能会比较年轻；若产品讲究高科技，对象可能会以男性居多。其实，我们不单可以年龄及性别去确定对象，也可以职业、喜好、薪酬水平等等去界定。

5.Desired Consumer Response

预先估计消费者反应可以帮助创作人检视清楚创意是否适合。以Dot Com广告为例，在推广一个新网址时，你可能希望观众看后会记得网名而已，也可能是记得网址，也可能是会尝试上网，也可能是会在网上登记成为会员，也可能是会使用网上服务。预计的消费者反应不限于理性上的，也可以是感性上的。换句话说，你到底希望观众看完广告后会对你的品牌有甚么感觉呢？想觉得它高不可攀，还是很平易近人呢？想觉得它很成熟，还是很年轻呢？不同的预计反应会引致不同的广告，必须合理地想清楚，否则可能无法达到预期效果。

6.Core Idea

Core Idea可以说是广告的灵魂所在。一个好的Core Idea能以新鲜而独特的方法去演绎产品或服务的特点，令人对产品或服务有新的看法及产生好感，甚至尝试该产品或服务。它可以是某产品或服务的独特卖点，也可以是同类产品的共同特点，不过，其余品牌可能忽略了或没有提及，于是你霸占了它、拥有它。Core Idea也可以是感性上的，例如Just Gold的真女人就是很好的例子。要找出Core Idea是甚么，可以先了解产品或服务的特点，然后看看对手说些甚么。不过，Core Idea必须很single-minded，贪多务得最终只会一事无成。有人把Core Idea称为Benefit、USP、Proposition、Button等等，但无论名称如何不同，作用都大同小异。

7.Support

Core Idea不能空口说白话，必须有充足的理据去支持你的说法。例如：屈臣氏蒸馏水说自己至清至纯，那必须有实验报告证明才有说服力的，否则只是欺骗消费者。而且，没有足够证明文件，电视台也不会让你播出广告。至于感性的Button也要有足够的研究支持，否则也很容易产生反效果。例如：SUNDAY的feels like SUNDAY platform也不是胡乱来的，它是看到电讯服务本身已由倾谈公事转变为闲聊的工具，而当时的电讯广告实在太认真、太严肃了，于是以一个不同的角度去演绎电讯服务。

8.Creative Considerations

作广告常有很多的限制，不能胡乱地干。例如NIKE的广告必须用Just do it的platform；Guinness的广告都以黑白为主要色调；SONY的Logo必须放在平面广告的左上角等等。除了这些限制外，还要清楚列明要做的是甚么。是电视广告？报章广告？海报？户外广告？有多少Budget？时限如何？写不清楚只会浪费大家的时间。

第十一课：What to say 与How to say

类似的产品或服务，为甚么落在不同的创作人手中会出现高低差距很远的广告呢？这往往取决于他们在What to say 与How to say这两个步骤做得怎样。What to say 是所说的东西，How to say 是所说的方法。两者若能好好配合，效果实在惊人。以眼镜88为例，一般眼镜公司只会强调服务专业，眼镜框款式多，配戴合适眼镜的重要性等等，但眼镜88却道出了「看出一点真，看出可观人生」的感性素求。加上大导演Louis Ng的动人演绎，难怪眼镜88能在香港广告史上的成为经典广告之一。

What to say

不同的产品或服务固然有不同的东西可以说，相似的产品或服务同样可以有不同的东西可以说。例如同属保险公司，服务内容大致相同，但广告所标榜的可以很不同，以牙膏为例，有的说自己令牙齿洁白，有的说令人口气芳香，有的说防止蛀牙，有的说是牙医推荐，有的说含有甚么配方。要令自己的产品能够在市场中突出，必须在定位上做好功夫，否则，钱是花了，效果却没有。
要决定What to say 是一个很复杂的问题，这牵涉到品牌形象、消售对象、竞争对手、预设反应等等。首先不同的产品会有不同的性格，名牌汽车从不会以大减价作招徕的。同样道理百事只会说有关新一代的东西，而不会像可口可乐般可以拿些经典可乐樽来作纪念品。其次，你所说的消费对象不同，所说的内容自然不同。例如卖牙膏广告，若对象是学识不高的中年家庭主妇，你对她们说甚么特别配方未必有用，反而简单地说防止蛀牙可能更合适。又例如卖音响组合，若对象是对音乐要求不高的人，可能毋须强调音质如何，反而强调美观的外形、独特的设计可能更奏效。至于竞争对手作些甚么更不容忽视，例如同是保险公司，国卫强调自己是全球最大，保诚强调自己乐于聆听、以客为先，汇丰强调方便、令你无忧。若你为另一间保险公司作广告，你必须想想自己比他们所说的还强吗？还是说一些他们没有提及的呢？避重就轻的方法往往可以省却不少金钱。
在这里还得说一下另一种What to say。这种What to say其实是怎样把所说的东西说出来。
例如卖Walkman很细小，这很明显是 What to say。但同样卖Walkman细小也可以有不同的说法。你可以夸张它如何细小，可以说细小的好处，也可以说大的不好处，更可以用反话说太细的害处。能够在说法上下功夫已经很不容易了。通常一个有趣或特别的说法，可以为普通得很的What to say锦上添花。甚至令创作人觉得自己的What to say做得不俗。
其实，很多广告人都没有在What to say上花功夫，一般都是按照最传统的方式处理。例如卖洗衣粉必定是说它令衣服洁白，即食产品就必定是省时间，超级市场就必定是价格平宜。有时不妨想想除了这些金科玉律外，难道没有甚么可以说？

How to say

选对了What to say已经成功了一半，但没有好的How to say配合就会令广告黯然失色。相反，只有普通的What to say，但有好的How to say却能做出不少悦目的广告。近年香港的广告大都是朝这个方向走，选对导演往往就是成功因素。
其实，How to say也有两方面可以留意。一种是广告的细节内容，一种是执行手法。你找对了What to say，也有好的说法，但没有好的故事，同样会做得不好。例如，你认定了这部Walkman的卖点为细小，也找到个不俗的说法，用反话说太细的害处，但如何表现这个点子呢？这个广告可以是一个男子蹲在地上千方百计想拾回掉落坑渠盖下的Walkman，也可以是个男子当街脱掉全身衣服在找Walkman，亦可以是被一只细小的老鼠偷回了老鼠洞。很多时候，你会看到一些广告的构思相当有趣，但没有好的故事配合，往往给人老套，牵强的感觉。以下四则牙膏广告，What to say同是说自己能令牙齿洁白，不过How to say却绝不一样。例一，以白色水彩比喻牙膏能令牙齿洁白。例二，以珍珠排列成笑容，让人想到使用后可以充满自信地露出洁白的牙齿。例三，也是以对象排列成牙齿形状，不过，这次是用了Negative approach，把不用这牙膏的后果夸张地道出。例四，以Problem and solution的方法道出了这牙膏可令黄色的牙齿重获洁白，而且像擦纸橡皮胶擦掉污垢般容易。

除了广告的细节外，执行手法对广告的高下真的越来越重要。假如你构思了一个好的说法，也想到好的点子，接着就是要考虑怎样执行了。以平面广告为例，你可以用插图去表达，也可以拍照，甚么用纯文字交待。若是插图是怎样的插图呢？儿童画？计算机立体画？抽象画？扫描画？由那个插画师去画呢？若是拍照又会是怎样的照片呢？在影楼拍吗？在户外拍吗？有背景吗？在甚么地方发生呢？Model是怎样衣着的呢？男还是女呢？动作如何呢？光线如何呢？有甚么特别效果呢？是近镜还是远镜呢？每一个小节也不容忽视。拍电视广告要考虑的更多，往往与导演倾谈后会出现了另一个剧本，你必须清晰自己到底想说些甚么，否则，很容易被令人眼花瞭乱的How to say所影响，What to say反而不清不楚。

作为一个创作人What to say 与How to say应该是同等重要的，所以，每当我们接获一份新Brief，我们都会用一半的时间去想想What to say，然后才会去理How to say。当然，若你收到一份很好的Brief ，What to say已经很好，那么我要恭喜你，这是千载难逢的好机会，好好把握，做个惊世的好广告吧！

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桑桑发表于 2003-9-9 14:21 | 只看该作者

第十二课：The Account Person

Personal Qualities
-Passion
-Professionalism
-Resilience
-Team Spirit
-Flexibility

Common Qualities
-Communication Skills
-Organization Skills
-Understanding of Clients Business
-Listening Skills

Important Qualities
Basic
-Organization Skills
-Communication Skills
-Proactive/Initiative
-Understanding of Advertising Process
-Understanding of Clients Business
-Service Orientation
Leading
-Business Leadership/Management Skills
-Team Leadership/Management Skills
-Communication Skills
-Strategic Skills
-Understanding of Clients Business
-Organization Skills

Role of Junior Account Management
-Understanding of advertising procedures
-Attention to detail/accuracy
-Service/“Can Do“ mentality
-Ability to follow through
-Eagerness to learn/ask
-Questions
-Proactive/Initiative

Role of Senior Account Management
-Strategic skills - ability to see the big picture
-Business leadership/management skills
-Team leadership/management skills
-Financial management skills

With all the skills mentioned, what is expected from us?
-To manage the clients needs
-To manage the agency“s needs with the client
-To maintain/raise service standards
-To understand client“s business
-To develop relationships with Clients
-To develop strategic directions
-Co-ordinate details and administration
-Exceed client expectations with initiative
-Manage account financials
-Inform client of competitive activity
-Manage integrated agency resources
-Manage and co-ordinate the team/the process

第十五课：Market Research （I)

WHAT IS THE PURPOSE OF CONDUCTING MARKET RESEARCH?

Marketing Research is a function…
· Which links the consumer, customer, and publics to the market through information – information used to identify and define marketing opportunities and problems;
· Generate, refine, and evaluate marketing actions；
· Monitor marketing performance；
· And improve understanding of marketing as a process.

But how do Market Research address these issues?

Marketing Research…
· Specifies the information required to address these issues；
· Designs the relevant method for collecting the information required；
· Manages and implements the data collection process；
· Analyzes the results；
· And communicates the findings and their implications in the most objective way.

WHY IS MARKET RESEARCH REQUIRED?

Without Market Research…

… it is a one-way communication to consumers which can lead to brand failures.

With Market Research…

… it is a two-way communication and the benefits are:
· A better understanding towards consumers
· Obtain consumers feedback on their wants and needs
· Can improve product or create new product to feel the niche

WHEN IS MARKET RESEARCH REQUIRED?

There is no simple formula for assessing when is Market Research required, most research users turn to research when…

· They are unsure about their own judgement；
· Other information sources seem inadequate；
· Greatest expertise in the particular area under investigation is needed.

Before contacting research suppliers, it is important for managers to identify the most critical areas of uncertainty and the issues that would benefit most from research.

Some common questions which lead to the needs of applying marketing research:

· Who are my target segments?
· What are my customer needs and how do I adapt the marketing mix to specific segments?
· How satisfied are my customers?
· How is my product doing in the market?
· Is there a niche in the market place for my product? Is there a niche for a new product?
· How/ What/ When do I advertise/ promote? How are consumers reacting to my advertisement/ promotion?
· How do I price my product?

Some of the typical Advertising Decisions in which market research techniques can be applied to obtain response

Advertising Decisions Research Techniques

· To whom do we say it? à Segmentation, target market selection
· What shall we say in our à Idea generation, gap analysis, problem detection studies, concept tests,Advertising? theme research, positioning and image research…
· Who will say it? à Source selection research
· Can we say it? à Claim justification research
· How do we say it most à Copy research, campaign effectiveness studies
· How often do we say it? à Weight testing, cumulative buildup/ wearout studies
· How much do we spend à Sales productivity analysis, advertising expenditure models
· How do we compare to à Competitive activity research others who are saying it?

You don,t have to conduct the research individually, some research techniques can be applied within the same study.

第十三课：The Role of Account Management

The Role of Account Management

Develop partnership relationship
-adopt a proactive approach
-add value by extending and challenging the client
-anticipate client needs and problems
-address problems as soon as they arise rather than waiting till raised
-bring to client with new ideas, opportunities and different perspectives

Client“s Expectation
-Meeting deadlines
-Control costs
-Accuracy/attention to detail
-Knowing their business
-Understanding their consumers
-Taking a leadership role in driving the brand through effective communications

Internally, expect the least from others
-nobody will start work unless you ask them to
-nobody will do anything until they have the relevant facts
-they will rely on you to maintain deadlines, ie. Chase them up!
-you are always the part for quality control （artwork, invoices, etc)
-always check spelling, check consistency, check facts（your success is judged by your relationship and management of other department as it is by your success with clients.)

With Creative Department...
-Use their time wisely
-Spend time on the brief
-good advertising rarely comes from poor brief, bad ones always do
-Share useful insights with them, copy them on interesting articles
-Give them client feedback on their work
-Have an opinion
-Always believe in your creative works that go out of the agency, and sell them

With Print Production...
-Become their ally
-Give them as much time as possible
-Make sure they have all the information - mechanical specs, etc.
-Check timing with production before committing to client
-All proofs must be approved and signed off properly
-Remember, mistakes are costly at this stage

With Creative Shoot （TV)...
-Get a producer involved early
-Detail exactly what they have to spend （on both time and cost!)
-Always carry out a thorough pre-production to ensure every one has the same vision
-Always have model release forms signed even if using agency/client staff
-Make sure your client is provided with full reference material when asked to approve talent, lcoation, music, etc.

Specific Functions

Communications ...
-Agendas
-Managing Meetings
-Call Reports
-Memo“s
-Faxes/Emails

Professional Communications...
-We must make sure that every communication （face to face meetings, phone conversations, written communications) is:
-well prepared
-focused
-smoothly executed
-With clearly defined follow up actions. NO ONE is left uncertain on what was agreed and what the next actions should be

Client meetings
-The purpose of the meeting is to present and sell our work, review progress of jobs, assign responsibilities and agree next actions.
-Both ours and the clients“ time is very valuable. We must maximize the use of each client meeting.
-Only those with a specific role to play should attend a meeting. Whether or not you attend a certain meeting, there are a number of tasks you need to perform.

The Agenda
-Discuss with the leader of the meeting, and everyone who is attending the meeting, make sure to highlight their specific responsibility in the meeting
-Check with the client if they have any items to be included on the agenda, and make sure everyone in the agency is aware of the items

Important Note
【BE ON TIME】
-Remember, your clients and your time is very valuable. Don“t waste it. Have respect for your clients“ time. Otherwise, don“t even expect to have respect in return!

Managing the meeting...
-Make sure your presence has a purpose
-Advertising is about positioning a product positively in the mind of consumers, the meeting is our opportunity to position the agency positively in the mind of our clients
-Be organized
-Be focused
-Be professional

The meeting checklist...
-Distribute agenda （prepare a spare one for unexpected client)
-Organize all presentation and reference materials in the order they are required
-Have copies of materials ready to distribute to relevant people （but save the forest!)
-Take clear and concise notes of all action points and agreements. Remember to record who has taken responsibility for undertaking certain action points

For meetings at the agency...
-Book the conference room
-Confirm equipment required for the meeting, and check how they work, and test them
-Inform reception about the meeting and the client
-Prepare paper and pens for note taking
-Arrange refreshments in advance if required

The Call Report
-Following a meeting or a telephone conversation with your client, a record must be made of all agreements and responsibilities discussed. This written record is the Call Report.
-The Call Report is universally recognized within our industry as being the instruction on which an agency will take some action. We must ensure beyond all doubt that this was the clients intentions and that we interpreted it correctly. Call Reports have been used in Court to establish responsibility!
-Must be issued on the day of the meeting or phone conversation （definitely within 24 hours of the meeting) and must be issued before you commit the agency to any financial liability
（Note: The Call Report must also note that if clients disagree with any of the points raised in the report, they must inform the agency immediately)

General Guidelines...
-Cover yourself
-Keep it short and to the point
-Highlight who is responsible for taking action
-Circulate it to all relevant parties （save the forest!)
-Get it out quick
-Wherever possible refer to individuals, if you are not, then refer to the department （eg. Client vs Mr Chan, Creative vs Patrick)

Tips on Running Your Account
-Regular updates/meetings on work in progress
-Estimate all jobs
-Regular reviews with all senior decision makers in the agency and the client side
-Initiate ideas regularly
-Ask yourself “What have I done for my client recently over and above normal duties“ （or you have not even met with the basic requirement!)
-Never Never Never assume. Check, and recheck.
-Never be late, to meetings and with any deadlines!

The Most Important TIP
Identify the challenge and the fun part of your job, and enjoy!

第十四课：Media Cost

第十六课：跟客户做个好朋友

入行多年了，每每听到广告人在背后对客户诸多不满。广告人与客户之间似乎有着一条鸿沟，大家存在的只是利益关系，没有人愿意跟客户做个好朋友。这些年来，我比别人都幸运，我在每间广告公司都遇上不少好客户。当然，差强人意的客户还是有的，但与好的客户相比，实在微不足道。于是，我想这真是我的运气吗？还是每一个人也可以与我有相同的经历呢？这是我近日想到的一些可能性，不妨与大家分享一下！

1. 试试多用你的耳朵

我是个多言的人。母亲常说幼儿园时候的我已被老师投诉在课堂上经常与同学聊天。我一直也觉得多说话没有甚么问题，我与朋友倾谈，百分之七十的时间都是我在发言的。可能是我反应快，很多时候别人只说了片言只语，我已经能够作出长篇大论的响应。到了近年，我才发现这是一个很严重的问题。原来，我的朋友都很了解我，因为我经常表达我的看法。但我对朋友却认识不多。两年前，我看了一书本，当中提及经常插嘴代表你认为对方是白痴，在浪费你的时间。我记得从前有位资深的广告人反应很快，客户只是嘴部略有动作，他已滔滔不绝地反驳，结果这位广告人不但被客户厌弃，就是广告人也避之则吉。面对客户时，请学习一下使用自己的耳朵，先聆听清楚客户有甚么意见，喜欢的是甚么？不喜欢的又是甚么？记住，不要插嘴。

2. 好好考虑客户所说的

广告界的人都很自我，彷佛除了自己外世上没有聪明人。很多时候自己构思了一个好的市场策略或是好的创意，忽被客户拒绝了，便立即大动肝火，甚么也听不进去了。有一个很旧的比喻，一杯盛满了的水很难再注入清水。先不要假设客户都是白痴，尝试认真地想想他们的建议是否行得通。没有人喜欢自己的建议在不加思索的情况下已被拒诸门外的。记得SUNDAY的天气报告就是客户的建议，起初我还觉得这构思很不设实际，电视台怎容许我们在天气报告时段卖广告？谁负得起这庞大的制作费去拍十多支广告片？天气情况与电讯有何关系？时至今日，证明客户是对的。
3. 凡事不会只有一个解决方法

记得刚入行的时候在奥美当个小文案。那时想到甚么点子都觉得是前无古人，后无来者的，每次被客户拒绝后就会郁郁寡欢数天。后来看到一位创作人为某个客户present了九次之多，每次的构思比我所想的高出很多倍。但每次被客户拒绝了，他还是很努力的继续创作，而且没有半点不高兴。我问他为甚么有这股毅力，他说有些人的点子被拒绝了会很不高兴，因为他们知道自己再想不出更好的点子；而他相信创意是无穷尽的，一个意念被拒绝了还有千千万万个好点子。我一直都谨记这个劝勉，每次被客户拒绝了，我都不会太不高兴，结果往往好戏在后头，当一条一条的路都被封闭，那些少人想到的点子才会真正出现。正所谓「山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村」。那时你会恍然大悟，幸好当初客户没有接受那个构思。

4. 假如你是客户又怎样？

做创意的人很多时候都只顾自己的广告是否有创意，却没有顾及客户有没有生意。所以，一接获演示文稿就喜欢构思电视广告，没有想过这是否符合经济效益。有时客户也想拍电视广告，不过经费有限；创作人却为着追求广告质素而忽略了客户的真正经济能力。又有时客户对创意会裹足不前，创作人便穷追猛打，完全忽视客户可能面对的压力。不少客户每年都要面对交数的问题，在指定限期内要达到某个销售数字，每间公司都可能有些不便公开的策略，或者有些牢不可破的规条，甚至复杂的人事问题。所以，我们不妨设身处地想想，假如自己是客户，这是你的生意，你会愿意接纳这创意吗？你会愿意付出这样的广告费吗？因此，何不以体谅的态度面对客户，最终决定的应是客户本身。记得几年前为某产品构思了一个负面广告，那时大家高兴得很，客户也接纳了。不过，在签约后不久客户青着脸来请求我们撤销这宗交易，因为，他想了好几天，担心了好几天。其实合约已在手，我们大可以咬着不放，但想到对方把身家性命都放在产品上，有甚么差池，我们也不会安心。于是，我们不收分文就终止了这份合约。

5. 请勿杀鸡取卵

曾经认识一对创作人，凡事去尽，遇到客户持不同意见，仍毫不退让。结果广告是播出了，广告公司却被投诉，要求转换创作人。接手的人苦不堪言，因为客户已对广告公司失去信心。广告人经常转工，在每间公司只会逗留很短日子，所以为求表现，常会变得急功近利。这种杀鸡取卵的做法，实在屡见不鲜。我却认为与客户的关系是细水长流的，信心必须长时间累积的，今天客户未必接纳创意，但难保他日会成为最具创意的客户。初入行时很希望可以做些具创意的客户。当时的行政总监却对我说，不要羡慕别人的好客户，把自己的客户做得令人羡慕。今天这番话仍是我的座右铭。

6. 记住山水有相逢

广告圈子细得很，今日的同事他日或会是你的客户，今日的客户他日或会是你的同事。客户今日在甲公司，他日或会转到乙公司。今日是低级客户，他日或会是最高负责人。所以，只要你一日仍在广告界，终会山水有相逢。因此，我更认为与客户建立好关系是百利而无一害的。相反，你今日杀鸡取卵虽然可以得到短期利益，他日相见却再难获得信任。况且，这个圈子实在细得很，你今天这样对待甲客户，明天全行已经知道了。所以，记住「凡事留一线，日后好相见」。

身为基督徒广告人，我更加认为要跟客户做好朋友。圣经形容基督徒是盐和光。「你们是世上的盐，盐若失了味，怎能叫它再咸呢？以后无用，不过丢在外面，被人践踏了。你们是世上的光。城造在山上是不能隐藏的。人点灯，不放在斗底下，是放在灯台上，就照亮一家的人。你们的光也当这样照在人前，叫他们看见你们的好行为，便将荣耀归给你们在天上的父。」（太5：13-16)所以，我认为基督徒广告人更不应犯上以上各种问题，否则，我们只会污染了基督的名。相反，若我们能与客户建立好关系，我信相客户也会因为我们所作的看到神的作为。不过，我得补充一点，与客户建立好关系，并不等于奉承客户。客户不会永远是对的。我们应该与客户做对生意伙伴，共同策划最适合品牌的广告，而不是盲目附和。

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桑桑发表于 2003-9-9 14:23 | 只看该作者

第二十课：卖桥三十六计（下)

混战之计－－处于混乱的战争中，应采取攻心夺气、以柔克刚的战法。在卖桥之际常会遇上类似的混乱场面，轻者会白费所度好桥，重者会损失客户。所以，面对混乱场面，不宜硬碰，不妨来个以柔制刚。

第十九计：釜底抽薪

当水沸腾的时候，是很难停止的，想要使它停止必须知其根本所在，把柴火抽出，水的沸腾之势自会减弱。「釜底抽薪」是指两军对垒时，一方不直接针对敌人的锋芒与敌人抗衡。而是另想办法，从根本上削弱敌方的气势，这样就可以弱胜强。在卖桥之际，双方常会为着一个论点争论不休。此时，若再坚持下去，最终只会不欢而散，关系决裂。其实，你应该冷静一下，想清对方不满或坚持的真正原因是些甚么。很多时候，客户所说的忧虑，并非实际问题所在。有时是由于他们表达能力有限，有时是由于他们有难言之忍，有时是由于他们理解错误。试过与导演商讨后发觉在外地拍某广告会效果较好，于是向客户建议，客户却十分反对，坚持要在香港拍摄，还说是甚么香港情怀要在香港才找到。导演则坚持这种怀旧的殖民地情怀在香港已绝无仅有。结果双方相持不下。后来想了一回，才想到客户可能是担心拍摄费用过高会出现超支，但又不便明言忧虑。于是，我们立刻把制作预算与客户解释，客户发现制作费并无超支，一切疑虑尽消。想清问题背后真相才有机会找到对症下药的方法。

第二十计：混水摸鱼

「混水摸鱼」原意是指搅混水池，使鱼儿昏乱而乘机捕捉。应用于军事之中就是一种乘乱取胜的方法。一位著名的广告人有句名言：「If you can’t convince them, confuse them.」（不能说服对方，就混淆对方。) 记得有次为某信用卡构思了一个广告，故事是说一名少女在街上截的士却从不上车，原来是要炫耀手上的戒指。客户一开始便很喜欢这个点子，所以卖桥相当顺利。后来，我的上司忽然心血来潮，打算这个广告在外国拍摄，大家因为有免费旅游，所以都很支持。岂料在出发前的制作会议上，客户的高层忽然反对出外拍摄这个广告，认为会减低顾客的代入感。当时场面非常混乱，前期制作早己开始了，订金亦已经付了，要改拍摄地方根本是没有可能的。幸好我们训练有素，知道既然无法说服对方，就混淆对方。我们举了SUNDAY的「独立日」很明显是地道的事，却选了在布特贝斯拍摄；以前我们为这张信用卡也在台湾拍了两个广告，今次应该也在外国拍摄；香港的广告常有的士出现，恐怕会被误会是其它广告；其实拍摄的镜头会多用近镜，所以观众未必知道在外国拍摄；百余万便可以飞到外国拍摄，其实相当着数… 总之，我们一口气列举了很多似是而非的论据，客户的注意力给我们分散了。结果，在客户既不赞成也不反对的情况下，我们便到了法国拍摄这支广告，广告播出后，同行都不明白我们为甚么要到老远的地方拍摄这支广告，更不明白我们如何说服客户。我们只有苦笑。

第二十一计：金蝉脱壳

「金蝉脱壳」的本意是蝉在脱变时，本体脱离皮壳而走，留着蝉蜕还挂在枝头。此计用于军事上，是指保持阵前战势，用以示威，不使友军生疑，以压抑敌人进攻的勇气。我方则秘密将主力军转移他地，改变战略，以困惑敌人。向客户卖桥常会预备了好几个点子。有时见势色不对就要来招「金蝉脱壳」，把好桥临时抽起，避免作无谓牺牲。但又不可以太明目张胆地撤退，唯有假装已卖的桥是最好的点子，用力向对方继续卖桥，令对方不生疑，然后答应在短期之内再次开会。其实，下次会议所卖的桥早已成竹在胸。不过，避免了正面衡突，双方冷静了，下次成功卖桥的机会又会大了很多。

并战之计－－与他军联合作战时，必须显示我方强劲的统率力。正如与客户服务部、直销部、公关部等合作时，主动权必须在创作部身上，否则，你的好桥可能被其它人所拖累，无法卖桥成功。又或是与小客户共同卖桥给大客户，你也可以「反客为主」。

第三十计：反客为主

「反客为主」的意思是在日常生活中，主人不去招待客人，反而受客人招待。用在军事上，就是乘支持盟军的机会，把自己的力量安插进去，然后有计划地逐步控制盟军。无论是与客户或客户服务部开会，常遇到的问题是顾虑太多，很难下决定。这种犹疑不决的情况常会令你的好桥胎死腹中。要避免这种情况发生就要「反客为主」争取主动权。你必须很了解自己想要的是甚么，然后不妨在没有人愿意下决定的情况下为大家作主。其实，很多时候事情都没有绝对的对错，行任何一个方法都自有利弊，所以你为大家作主，大家都会乐于接受。因为，成功时大家可以分享，有问题时就由你负责。对于事事但求安全的人，此举似乎是自掘坟墓，但要成功多多少少也要冒险。只要你有信心，其它人都会较易受你影响，到时话事权就自然落在你的手上了。

败战之计－－以弱对强的作战之计。退兵并不代表败北，既然不是败北，就可以转而得胜。

第三十五计：连还计

「连还计」是指多计并用，计计相连，一计累敌，一计攻敌，这样任何强敌，都会攻无不破。卖桥但求灵活多变，最忌一意孤行。所以，卖桥之前心中不妨早作预算，预计客户的各种反应，然后对症下药。不过，人算不如天算，估计错误的情况时会发生。因此，负责卖桥者临场应变十分重要。正如习武之人虽然手执武学秘籍，也不能临阵之际才去寻找对策。所以，负责卖桥者平时要熟习各种卖桥方法，在遇上不同的客户，不同的情况，自会应付自如。试想想你上次成功卖桥之时，可能已经用上上述的好几个对策。

第三十六计：走为上

所谓「三十六计，走为上计」。「走为上」是指敌我力量悬殊的情况下，己方采取有计划的主动撤退，暂时避开敌人锋头。以退为进，待时机成熟，再伺机破敌。卖桥生涯中「走为上」用得最多。很多时候场面都会混乱至难以收拾，鸣金收兵可以减低损伤。又有些时候，在卖桥途中从客户口中得释了新的资料，若一时之间又想不到如何善用，亦不妨使用走为上计。争取多些时间，重新构思，常会有意想不到的收获。又有时到了会场才发现大客不在场，你也不妨来招走为上计，避免无谓牺牲。听说有为资深的创作人，在卖桥期间想不到对策，于是真的来个「借尿遁」，逃之夭夭。坦白说，创作人并非个个诸葛孔明，遇有难解场面，真的不妨来个「走为上」。所谓「留得好桥在，那怕卖唔出」。

其实，三十六计虽然计计厉害，但未必时时奏效。所以，我在卖桥之时必会用上一个绝招，就是祈祷。我当然不是祈求甚么神迹出现，我求的是神赐我内心的平安，让我能把我们所构思的点子完完全全的向客户表达。圣经这样说：「应当一无挂虑、只要凡事借着祷告、祈求、和感谢、将你们所要的告诉神。神所赐出人意外的平安、必在基督耶稣里、保守你们的心怀意念。」（腓立比书四章六至七节）多年来，我卖桥都很顺利，有些人会以为我是个卖桥高手。事实上，比我懂得卖桥的人多的是，但能够真正成功卖桥的未必多。我觉得自己与别不同的唯一地方是我相信神。记得前阵子要负责一个大型比稿，成败是关乎公司业务的。在首一两次与细客开会时，常有电话声响，会议被迫多次暂停，不能一气呵成。所以，在最重要的一次会议前，我们特别为这次卖桥开了个祈祷会，求神保守会议中没有电话骚扰。结果，个半小时的会议中，只在客户拍板后才响过一次电话。神所作的有时真的无法用常理解释。下次卖桥之际，若遇上棘手的情况，用尽三十六计也无计可施，你也不妨向神祷告，说不定你的难题也会迎刃而解。

第二十一课：户外广告

随着社会急剧转变，广告媒体的使用亦产生不少变化。从前，香港的娱乐不多，大家工余或课余便会立刻跑回家中欣赏电视，以致电视一直成为广告的最大媒体。不过，随着电视牌照的开放，电视台不再局限于一、两间，广告商要保证黄金时间观众必定看到自己的产品广告，就得花上更庞大的广告费。再者，现代人工作繁忙，放工时间可能已经超越黄金时间。这等人更加未必有时间安坐家中欣赏电视节目。即使收看，也可能只是透过预校录像。一般来说，到广告时间都会使用快速搜画，看到广告的机会亦相对减少。大忙人亦未必有时间阅读报章，即使看，也只会看看要闻，对广告视而不见。要接触这些大忙人，就得各出奇谋。户外广告是一个越来越受重视的媒体，就因为它切合大忙人的日常生活。大忙人必须上班，上班必须使用公共交通工具或私家车。所以，地铁、火车、巴士、小巴、的士广告越来越受广告商欢迎。而隧道两旁的广告板，大厦外墙的海报等等也越来越多。这里选来了一些世界各地的精采户外广告，让大家在传统媒体以外可以再扩宽眼光。原来，户外广告是可以如此出色的。

创意最高境界是在平凡中显出不平凡。大家平日所惯见的车门，原来可以是创意的媒体。左图是薄荷糖的广告，利用车门的开合，制造接吻的效果，突出了产品能使人口气清新，与人接吻也不怕。

同样是车门的广告，这个却应用了折门要经常开关的特点，比喻脚部关节要经常活动，很容易受伤，而这支关节按摩膏正好纾缓这种痛楚。

除了巴士、地铁等电动门外，升降机的电动门也可以成为一个活动的广告板。左图的升降机门内分别贴了两部汽车，电动门关闭时，汽车就像相撞了。下面是24小时的汽车保险赔偿热线。这个广告还是放在停车场的升降机内的，进来的人大都是有车阶级，看了这个广告必定会对电话热线印象深刻。

这是香港Speed Post所用的广告，利用升降机门大做文章，突出了「分秒之差，天渊之别」的广告主题。左图的广告是上下一对的。上图是升降机的外面，下图是升降机的里面。远看像是真的以为电梯夹着了某人的领带，进去立刻看到有人贴在升降机门上，很明显他的因为迟了一步走进升降机，领带才会被夹着。其余两个都不言而喻，自然不必再费唇舌解释了。

看港的巴士车身广告大家都见得多，但大多只是大大的电话号码或大大的产品，很少有创意可言。左列的英国红十字会广告，就善用了英国车身全红的巴士也渐渐失去色彩，带出英国红十字会血库缺乏血液的问题。

去年，香港的地铁站放宽了限制，很多空间都可以加插广告，一时间令地铁站变成了嘉年华会。不过，广告一多，要突围而出就更加困难了。这是一个外国的地铁站广告，卖的是电影《大白鲨续集》。创作人把入隧道方向的隧道口妆扮成大白鲨的口，增加了电影的吸引力，侧边的海报则介绍电影详情。

乘客困在车厢内，大都无所事事。这时在车厢内任何广告都可能成为车途中的消遣。如果广告有创意，乘客的印象当然会更深刻。左边是新加坡空军的招募广告。在车厢顶部张贴广告标语：「How others see an air force officer.」（别人就是这样看空军军官的。)突出了加入空军的优越之处。
其实，身边每处地方都可能成为卖广告的地方，只要你善于观察，善于利用，很可能会创作出不少别出心裁的广告。试看左边的上海Kit Kat广告，就善用了公园内给游人休息的长椅，突出了「松下，抖下，Kit Kat下」的主题。

左列是一个牙刷广告。这个广告巧妙地利用了停车场口入闸处的电动入口，形象化地把这支屈曲牙刷的特点表露无遗。不过，做这类活动广告务要小心。因为，活动的地方如果常会失灵，就会令人对产品的印象大打折扣，结果反而会有反效果。

骤眼看过去，左列的是一则遗失宠物的广告。看真却是爱护动物协会呼吁赞助的广告。这种Borrow interest （借代)的手法，在平面广告中是很常见的，但用于生活环境中又有另一番趣味。

这也是一个Borrow interest的广告。创作人利用张贴在玻璃窗上的静电胶贴，写上「小心玻璃」字样，右下角却原来是买一种酒精成份很高的啤酒。以警告标语的形式，夸张了这个牌子啤酒的厉害。

左列又是另一个善用现场环境的广告。利用机场行李输送带的出入口，夸张了客货车有很大存货量的卖点。

广告的目的是引起消费者注意，然后吸引他到销售点购买产品。但到了销售点后，顾客可能会被其余的品牌所吸引，而买了其它产品。所以，不少广告商会在超级市场大做广告，以求增加埋门的一脚。左边是Polo果汁糖的广告利用超级市场的地板，写上：「Kind of makes you want to lick the floor.」（令你很想舔舔地板。)的标语，加强了Polo果汁糖很好味的卖点。

户外广告另一个特点，就是可以超越电视与平面的局限，加入一些特别的物料。左列的Wonder Bra广告就利用了立体摄影的手法，在立体海报旁加放了一副立体眼镜，让路人可以透过立体眼镜看到Wonder Bra令妳体态过人的三维效果。不过，要看三维效果就可能要排长龙。

这是一个放在酒吧洗手间的提醒勿酒后驾驶的广告。利用遇水会变色的特殊物料，把「Don’t drink and drive」变成「Don’t drink and die」。

这是多年前香港地铁站内的一则广告。利用了哈哈镜把卡夫芝士含量特低，令你身材窈窕的卖贴道出。不过，这类哈哈镜的成本很高，又要把原先的灯箱拆除后才可以装上，所以当年只有一块这样的广告板出现。未能大量制造往往就成为了广告本身的局限。

即使是传统的广告板，若加点心思，有时也可以有意外的收获。左列的麦当劳广告板，虽然没有真正出现，但凭右下角的M形切割位，就会意会得到是因为肚饿而咬了广告板一口。

左列是新加坡的地铁月台广告。利用令人目眩的图案，突出了驱风油可以治头痛的卖点。

左列是一个饼干的大型户外广告。利用了巨型的饼干插入不同的地方，加强了一个新饼干品牌登陆的吸引力。这类广告不单本身有吸引力，还可以增加公关效果，让传媒争相采访，以加强声势。不过，这类广告真的花费不轻，不是每个广告商也负担得起。

这是一个很另类的广告，利用真正的时装模特儿在广告板前展示今季最新的服装。不过，模特儿是按时计算工资的。所以，这类广告只能推行很短的时间。加上日晒雨淋，未必时常可以使用。但从创意来说已经成功地突出了时装品牌带领潮流的特点。所以，这也可说是很成功的。

看过上列的户外广告，你可能会惊觉原来身边有这么多的地方是可以变成宣传好地方的。近年，香港的户外广告使用也越来越多了。但主要的还是集中在地铁及巴士站范围之内，或者是在隧道两旁的广告板。在我们的生活上仍有很多地方可以发展成为宣传点的。不过，这些户外广告大都要较大的制作费才可成事，因此未必每个广告商也负担得起。

如何加入广告客户服务行列

不单广告创作行列每年吸引不少热血青年投身，客户部同样是大家趋之若鹜的职业。这里选取了一些过往在《心情广场》中经常被问及有关加入客户服务行列的问题，希望对各位有帮助。

问：我想自荐到广告公司应征A.E,应该如何做呢,与自荐做创作部会有不同吗?

答：自荐方法基本上与创作部相同，但就要写信给广告公司的Chief Executive Officer （CEO), Managing Director （MD), General Manager （GM), Director of Client Service （DCS)。

问：我不清楚自己喜欢创作部，还是客户部的工作，我可以同时应征两个部门吗？

答：创作部与客户部是两个很不同的部门，不是太多人可以同时适合两个部门的。所以，我相信你的首要问题是找出自己到底喜欢哪个部门的工作。若你不能确定自己较为适合哪个部门，你可以试试同时申请这两个部门，但切勿同时寄往同一广告公司，这只会令人觉得你很不了解自己。你可以选择一些公司先申请创作部，一些先申请客户部，这样做法较为安全。

问：我今年大学刚毕业，又想做广告公司的A.E.，之前也曾面试,但未曾成功。请问你如何可以在面试中成功呢？又具备什么条件、性格有优势。我的样子比较细路，但我的思想绝对成熟，办事能力也不差，广告公司会不喜欢雇用这类人吗?

答：要在面试中脱颖而出，就必须具备合适的性格。有胆量、健谈、细心、有组织能力、处变不惊等都是很重要的条件。至于外表反而不太重要。我的公司也有不少AE像是中学生，不过做AE咁辛苦，会老得快好多，所以不必担心。

问：申请Account Executive职位有些甚么基本要求呢？面试时通常会问些甚么问题呢？

答：以下几条题目是常会问及的：
1.你对香港广告界有甚么看法？
2.你认为客户服务部的角色是甚么？
3.你喜欢些甚么？你讨厌些甚么？
4.你的强处是甚么？你的弱点又是甚么？
要成为客户部同事最要紧的是性格，所以所问的不一定与广告有关。反而是透过提问去看你的性格是否合适。但也有一些条件是客户部同事必须具备的。首先是对人和对事的能力，因为，客户部的大部分时间是与客户及创作人接触，若不喜欢对人，就会非常辛苦。其次，客户部要求员工要细心，有组织能力。因为，客户部常有很多锁碎事情要处理，若粗枝大叶，做事无条理就会出事。初入行作为客户部的都要负责跟稿，所以常会很迟下班，没有毅力的很难适应。当然，客户部也需口齿伶俐地卖桥及懂得欣赏好的创意。此外，有市场管理经验的当然有着数。不过，最要紧的还是性格是否适合。

问：A.E. 有机会参与创作的工作吗?

答：AE能否参与创作？这视乎该公司的文化。在香港，不少创作人视客户部同事如垃圾。所以休说参与，存在价值也成疑问。不过，仍有些创作人也重视队工，创作部与客户部共同努力。坦白说， BBDO 两年前为SUNDAY构思的一个以汇应通投票的广告，那个点子就是来自客户部的。

第二十三课：互联网广告创作入门

踏入2002年香港经济下滑，据报广告营业额下跌了近三成。换句话说，客户愿意花在电视与报章的广告也减少了。就以我所负责的创作队而言，2002年首七个月也没有拍摄过一支广告，这是我入行十年以来从没有遇过的情况。在这个年代，你一就是被那些沉闷的广告消磨创作意欲，一就是趁机来个突破。所谓「穷则变、变则通」，既然客户的财政预算有限，何不就向最低成本的互联网着手。

对传统广告人来说，互联网是个「闲人免进」的地方。你可能不相信，今时今日有广告人仍然不懂上网，互联网的唯一用途就是收电邮。我今年有幸参与4As AdSchool的教授，很意外地发现课程上竟没有任何与互联网有关之课题。是互联网广告不重要？还是设计课程者脑海内根本没有互联网这个概念？坦白说，两年多前我是一个从不使用互联网的人，我甚至不懂收发电邮。不过，就在一个偶然的机会下开始了这个网页，才惊觉天下之大，无奇不有。话虽如此，但要把互网与广告正式拉上关系还是这半年的事。

其实，大家不难发现，在互联网广告开发初期，广告人都不屑这片土地，于是只有设计师投入其中。结果，网页只沦为设计工作，概念久奉。加上互联网开发之初，技术未臻成熟，令不少人「希望越高，失望越高」。曾经有位很出名的创作人在多年前大力在同事前推销互联网是将来的发展趋势，但当他花了万多元购买了最先进的计算机后，发现网页多数只是文字，沉闷得很，结果计算机被搁在一边，变成装饰。

在大家的脑海中，互联网的广告可能就等如Banner, Pop up等一类你在浏览网页时觉得非常讨厌的广告。如果做一个问卷调查，可能百分之九十的人是从没有Click进过这些互联网广告的。其实，随着科技的发展，创作人对互联网的注视，互联网广告已有不少突破。它们不再只是设计，而是具有创意的；也不再是平面广告，而是包含了动画、影片、游戏，甚至可以互动发展。再者，即使是传统的Banner等互联网广告也开始有了新鲜的创作元素。

大家试试连接到这个Sonicnet的Banner广告，你会发现在传统广告中，你根本想不到有甚方法可以达到同一效果．这支Banner广告仿如一支电子结他，让你可以即场演奏。这支Banner广告在One Show中就曾经夺得了金奖。（想看看效果，请按按右图。)

又试试看Hewlett Packard的Banner广告，这个系列在2002年的One Show中也获金奖．我比较喜欢Music Composer那支广告，你只要随意把音符放在五线谱上，就可以演奏出音乐。换句话说，你可以用这支Banner广告去作曲，神奇吗？

再看看Iberia这支活动的Banner广告，是一个很简单的比喻做法，在传统广告中很常应用，但换了在互联网上又有另一番味道。

在互联网上播放电视或动画广告可能是另一趋势，因为传统的电视媒体收费实在太昂贵了。更重要的是，消费者的生活模式也转变了。你问问自己，你每周有多少时间看电视。今时今日，朝九晚五的人寥寥可数，电视台的黄金时间越推越后。电视节目的收线率大不如前。你知道收视率每点代表多少？收视率每点是六万，即六百万人口的百分之一。从前电视剧的收视率是四十多点，即二百多万；现在的收视率是二十余点，即百余万，实在大不如前。再者，如果按照消费对象来细分，你更会发现那些高收视的节目都不是年青人收看的。所以，SONY等年青人产品根本不做电视广告，大部分的宣传费都放在地铁等媒体上。互联网更是年青人常到之处，要接触他们非到互联网不可。随着技术的发展，不久的将来在网上收看广告会容易得多，而网上媒体收费平易，也是一个有利因素。大家可能不清楚，在传统电视台的黄金时间播放三十秒的广告动辄要十万八万一次，一个二三百万的广告预算，若用了七八十万制作，可以播放的次数实在不多。

今年One Show的Best of the Show竟然就是互联网广告。BMW请了全球五位最知名的导演，每一拍了一支广告，就只在网页上播放。我们熟悉的王家卫及李安也各有一支，大家值得看看。

另外，由于互联网的画面较细，制作广告的要求也可相应降低。你大可以用市面上一些常用的计算机软件也可以制作自己的广告。Flash，After Effect，Premiere等都是一些不可或缺的好帮手。我们就用After Effect为SONY制作了三支在网上播放的广告，有兴趣不妨看看。不过，网站慢得很，要花数分钟才有得看，请耐心等候。

互联网最特别之处就在它的互动性，令观众可以参与其中，从参与中增加认知，加深印象。游戏可以说是一个很好的方法，让大家重复参与，达到洗脑效果。更重要的是互联网很注重口碑，好的东西自会一传十、十传百，达到宣传效果。试试到日清出前一丁这个官方网站，玩一下这个煑面游戏。不要看它其貌不扬，其实相当有趣。

我们也为SONY MDVD HiFi做了一个Flash Game，概念与你在地铁站内看到的海报大同小异，也是一个MD纸箱男人与一个DVD纸箱女人生出了一部MDVD HiFi，不过，采用了游戏形式，你追我逐，又有另一种趣味。

有时网站做得好甚至会比电视平面广告更好。试看葡萄适的广告，电视或海报都只是平平而已，但网站却做得很有水准，甚至令人怀疑是先有网站才有电视与海报。在网站内不单可以看到电视广告，游游戏也相当有趣，还有那介绍葡萄适的互动信息等等都令人印象难忘。
再看看外国的著名Nike网站，你会知道原来网站可以那么有趣，这对建立品牌形象，肯定有很大帮助。诚意推荐站内的The Mixer，相当有趣，你可以随自己的喜好重新剪接广告片，过足广告剪片瘾。网站的设计也相当吸引，很有黑人街头文化感，难怪成为2002年One Show的网站设计金奖。

再看Volkswagan的网站，你会发现好的品牌真的每一个媒体也可以做得很好。Volkswagan的这个网站名为Autoshow，顾名思义，是网上的virtual reality车展，不过，他们的包装就做足功夫，令人乐而忘返。这个网站在今界One Show Interactive中同样获得金奖，值得看。

看到这里，大家或会担心自己对互联网的认识不多，将来会被淘汰。其实，大家可以不必过份忧虑。因为，在Interactive部门内有一种名为Programmer或Media Designer的人，他们精通互联网软硬件的应用，你只须对部份软件有初步认识就可以。他们会按你的构思把意念成真，就如广告的后期制作一般。当然，你对互联网的认识越多，就越能把它发挥得好。

最后，有一点是不得不提的。互联网不单对你我来说是个新媒体，就连客户也是。由于他们对互联网认识不多，所以对你的倚靠也多。一般来说，客户对互联网的创作接受能力较强。或许，这是由于大家视这为辅助性媒体，所以要求不高，总之人有我有。但对创作人来说，这实在是一个很好的创作空间。互联网这片新天新地实在有待大家共同开发，只要你不害怕，有兴趣，我相信在不久的将来，互联网广告将会耳目一新。

第二十四课：平面高手与电视高手是两类人

（一）
这是我十年来的观察：
平面强的创意人做不好电视，电视强的做不好平面！
很邪门！但这是事实。
所以，广告界只存在三种创作人：
一是平面强的，一是电视强的，一是两样也不强的。
两样也强的基本上不存在。或者基本上不是自己想象中那么强。残酷吗？但这是事实。
大家先想想我说的有没有道理，你观察的是不是这样，我再跟大家说我的论据。

（二)
平面广告是一格画面的事，电视广告是30x25格画面的事。
平面广告讲求的是在一格画面中把事情说好，但电视广告却可以把故事藉起承转合带出来。
要电视高手做平面，就真的给考起了，如何能在一格内道出原是750格的点子呢？
你看！很多电视高手做起平面来，只是把电视广告的其中一格拿出来，本身根本没创意可言，只是纯粹发挥辅助性功用而已。

反过来说，平面高手做电视也困难得很。
他们所做的电视广告只有两类：
一是全片定镜拍摄，画面没有变化，只是广告片的末段有点趣味；
二是全片以类同的片段组成，犹如把一个平面系列广告串连。
要平面高手做些特别一点的广告，恐怕力有不逮。

（三)
我身为广告人，自己也难逃过这个宿命。
我是电视广告比较强的人（其实并不真正强)，入行十年来，我作过八十多支广告片，有过半数得过奖。
与电视广告相比，我的平面广告实在相去甚远。我也想改善一下，但始终不能达到与电视一样的水平。
而不单我一个人是这样，我身旁的创作人也如是。有些时候，甚至电视广告越进步，平面广告就越退步。
反过来说，若某段时间较少机会做电视广告，专心做起平面来，又会好一点。
很奇怪吧！但这真是我们常遇的。我无意扁低某些人，但这却是我观察得来的。
我提出这样的论点，是我正在想一些补救方法，我会陆续与大家分享。

（四)
我认识不少电视高手采用了舍短取长的方法，即是索性不做平面广告。
荒谬吗？但在香港不少ECD也是这样的。
方法很简单，所有电视广告一手包办，到了平面就交由下属负责，自己只负责指指点点。
对一个CD来说指点别人总比自己出手容易！
我也试过明明客户需要一个平面广告，自己却做了电视广告去提案，结果客户喜爱得很，加了预算，还拍了三支电视广告。
当年我还只是一个小文案。不要被演示文稿限制了创意，胆子大一点，常有意外收获。
与其做些不入流的平面，有时专做拿手电视也是乐事。
我从前的ECD就理真气壮的跟客户说：
对不起！我们只懂做电视，何不加点预算做电视。只要你有名气，客户也会无奈地接受。

（五)
某程度来说平面高手较电视高手优胜。
我不是指创意，而是他们较易弥补自己的缺点。
一个平面高手，在平面方面一定没有问题，但遇着自己的弱项电视广告也有解决方法。
平面高手只消花心思在点子上，画面如何大可不理会，责任一概交由导演负责。
导演必定是电视高手，但大多只在执行上，点子未必强。
平面高手的点子一般都不会弱，所以，大可找位可信的导演把点子告诉对方，然后可以静心等候成果。
因为导演是另一种动物，与创作人的思维方式完全不同。
他们可以把你的平面点子化作电视，而仍能保存神绪。
当然我是指那些质素高的导演。
这类导演在香港也只得一、两个，实在可悲。

（六)
不知大家是否喜欢看漫画。
但从你喜欢的漫画类别，可以看出你会是平面高手还是电视高手。

一般来说漫画分两大类：
单元格漫画与四格漫画。
单元格漫画其实就是平面广告，四格漫画则是电视广告。

单元格漫画有些只有图画没有文字，但一看就明当中玄机。
这正是明信片式平面广告常用的技俩，近年不少国际大奖的得奖作品也是这类。
另一些单元格漫画是图画配上文字，产生爆笑点。
这不就是我们常见的平面吗？

至于四格、三格、六格、八格等等漫画，其实就蕴含了电视广告中起承转合的元素。
有些时候只要画面就明白，有些时候要加些对白，效果更佳。
当然，若你喜欢的是连环图那就更好。
你构思的电视广告的画面调动，气氛营造，必定比别人好。

所以，若你要做平面高手不妨多看单元格漫画，想做电视高手就多看四格漫画或连环图。
总之，无论你已经是平面高手或电视高手，我也建议大家多看漫画。

买卖、隐藏、分卷和解压图解指南【包学会】

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